奢侈品，必需品······ 读者在线 ｜阿里社区……

　　英国工业革命最重要的遗产，就是消费需求，而在消费时代里，被创造出来的最重要的理念，一个叫营销，一个叫时尚。

　　

　　奢侈品消费，就是在这种理念下的一种代表性消费。

　　

　　首先，社会体制的改变，让穷人和富人没有了严格的界线，这样，就让人有机会超越自己所属的经济阶层，获得更高的社会地位。

　　

　　一个典型的例子，就是咖啡馆。

　　

　　当年还没有什么公共娱乐场所，有的也就是酒吧。可酒吧那环境，不是谈正经事的地方。咖啡馆给了新兴的中产阶级一个机会。

　　

　　咖啡和茶，都是进口货，在18世纪都算是奢侈品。而为了让更多的人能享受到咖啡，咖啡馆老板订阅了当时还不多见的报纸，绑在杆子上，让顾客来读（嗯，能喝得起咖啡的，都是识字的），于是，咖啡馆文化蔚然成风。很快，咖啡馆和茶馆就遍布欧洲那些大城市。

　　

　　更有意思的是，最近的发现表明，当年的很多人为了让自己能享受到这一奢侈品，会加班加点地努力工作，就是为了能多挣点钱，去喝杯咖啡，买点奢侈品，感受一下中产阶级的 生活滋味。奢侈品，说白了，就是一种代表地位的产品。

　　

　　有了需求，就会有市场，就出现了营销，营销反过来会制造需求。

　　

　　从这点上说，达尔文的外祖父乔舒亚·威基伍德对 历史的影响虽然听着不响亮，却是非常巨大的。因为就是以他为代表的这一代人把品牌推到前台，把奢侈品推入了普通人家。

　　

　　威基伍德是搞瓷器的。虽然是资本主义社会，但英国没有废除贵族。贵族人数不多，但也是个不大不小的市场。比如瓷器，就是贵族用来彰显地位的奢侈品，因为当年好瓷器毕竟还是从中国进口的。

　　

　　于是那时候对于英国本土的瓷器生产者而言，接贵族的单子很不划算，要求高，难做，量少，风险还大。但是威基伍德为了打造自己的品牌，大胆接下贵族的单子，然后借机推出平民价位的版本。比如他接下俄国凯瑟琳皇后的生意，在盘子上印上英国著名庄园的图案，在送去俄国前在伦敦自己的展厅里展出，让那些庄园主纷纷从各地赶来观赏，为自己作免费宣传（开展厅来展示自己的产品也是这一时期的重要发明，它和百货商店一样，把买东西这样一个有点累人的家务事升级成了逛街这样一个充满快感的行为）。

　　

　　后来威基伍德还接下了女王的订单，然后在得到女王许可后，向大众推出一模一样的产品，冠名为“女王御用瓷器”。于是，普通英国人多花不了几个钱，便能在家里用上女王用的瓷器。结果，当然是在英国卖疯了。

　　

　　这当然是资本主义的创举。虽然在资本主义社会，每个人都有可能成功，但大部分人终归是在金字塔的底部，于是，这些资本家就制造出了老百姓能跟贵族同乐的产品，让大家都能过一把贵族瘾。

　　

　　营销不仅要时不时地制造出这种一次性需求，还要制造出一种可持续的消费需求。

　　

　　这就叫作时尚。

　　

　　没有什么时尚比衣服更有代表性了。这个很大程度上也是在英国兴起的。

　　

　　英国的纺织业在工业革命中发展迅速。而衣服是属于那种你穿上以后效果立现的产品，而且，不像瓷器，衣服你天天都要穿，工作穿，休闲也穿，参加社交场合穿，出去旅游也穿（旅游，也是工业革命后随着出行成本大大降低而出现的）。如果你想让自己看上去显得比自己的实际地位 高一点点，没有什么比穿一件稍微高档一点的衣服更有效了。而在英国，在工业革命早期，阶级的概念几乎不存在，经济阶层是渐变的，因此在着装上没有明显的门槛。你只要稍微咬咬牙，总能买到件比自己的社会地位高一点点的那种人穿的衣服。

　　

　　最后，时尚得以诞生，还有一个关键的推动力，它也偏巧出现在英国。英格兰是欧洲少有的几个没有自己民族服装的地方，这样就让服装行业可以大胆地推陈出新，而不必拘泥于传统，于是，就诞生了“季”的概念。结果，时尚大行其道，年复一年地把攀比时尚的消费进程推进下去。

　　

　　于是，奢侈品消费就这样被资本主义工业革命的时尚营销给催生了出来。

　　

　　最精辟的解释，或许是钢铁大王卡内基的那句名言：

　　

　　“资本主义就是让奢侈品变成必需品。”